Foto: “FreeImages.com/Mark Normand”

 

 

Jeg har gået længe, faktisk meget længe, og undret mig. For hvordan kan firmaer tjene penge, hvis de hele tiden har tilbud på varerne, og hvorfor har nogle firmaer tilbud hele tiden?

Så stødte jeg på denne artikel på Finans.dk, angående et faldende julesalg i 2015, og det fik mig til at skrive dette indlæg. For tallene siger alt!

Jeg forstår godt ideen med tilbud, da det er en nem måde at skabe omsætning på, det lokker kunder til, og det giver medarbejderne noget at lave. Men tom omsætning bør vel ikke være målet for en virksomhed? Og slet ikke op mod jul, hvor rigtig mange detailbutikker og webshops henter 20-40% af årets omsætning. Hvorfor have tilbud der, når kunderne vil købe?

I 2015 satte jeg mig for at undersøge, om tilbud egentlig var nødvendige, hvis man ønskede at drive en god rentabel forretning i månederne op imod jul.

Da mine ene shop Customfit.eu, er sæsonpræget, og solbrillerne skal være absurt billige, før folk i Nordeuropa vil købe i vintermånederne, udelukkede jeg at teste på den. Derimod er min anden shop Cosmos Co en butik, hvor der er et nogenlunde jævnt salg året rundt, hvorfor data fra denne side både er brugbare og valide.

Hvorfor Black Friday og juletilbud på webshops?

Jeg indrømmer det gerne, jeg forstår ikke konceptet med Black Friday eller juletilbud ud over det sædvanlige. I min verden giver det ikke mening, og begge dele er udtryk for dårligt købmandskab. For hvorfor forære varerne væk, når kunderne gerne vil købe?

Jeg har selv arbejdet i supermarked, og jeg ved derfor godt, at de bruger tilbud til at trække kunder i butikken, hvilket også er smart, hvis bare kunderne køber andre ting. Og her er supermarkederne skarpe, de er nøje indrettet og designet, og de er gode til at få kunderne til at fylde varer i kurvene og vognene. Især fordi de er gode til at lokke kunderne til impulskøb, når kunden er i butikken. Det samme kan man dog ikke sige om alle webshops.

Rigtig mange shops er gode til at lokke kunderne til, inkl undertegnede, men der bliver kun købt tilbudsvarer. Især har jeg lagt mærke til at isenkrammerwebshops er sådan. Jeg har handlet meget hos Imerco.dk, Inspiration.dk osv igennem tiderne, men alle mine indkøb har været på tilbudsvarer. Selv samme butikker kører MANGE gange årligt med 20-25% tilbud på alle varer i webshoppen, dvs det er nærmest blevet standard, at vi kan få disse tilbud.

Hvad er Black Friday?

Black Friday er Fredag efter Thanksgiving, Thanksgiving er den fjerde torsdag i november. Detailhandlen har gjort dagen til en tilbudsdag, hvor der er store rabatter på alt! En slags start skud på julehandlen, var den oprindelige idag, mens den siden 2005 er blevet til årets største handelsdag.

I USA, hvor traditionen stammer fra, har mange fri denne dag, hvilket detailhandlen har udnyttet til at lokke dem i butikkerne og bruge penge, mange penge! Især vanvittige køtilbud kendetegner denne dag, hvor der ofte opstår skænderier og slagsmål mellem kunderne, som kæmper om de samme varer. Nedenstående video er nogle af optøjerne i butikkerne ved Black Friday 2015 i USA.

Bemærk menneskerne i videoen er voksne mennesker, som opfører sig sådan der!

Black Friday er et koncept, som jeg slet ikke forstår, og jeg er faktisk en smule rystet over, hvordan danske og europæiske webshops tager denne amerikanske tradition til sig, uden at gennemtænke konsekvenserne. For jeg sagde det allerede i November 2015 på G+, at jeg ikke forstod hypen omkring Black Friday blandt online marketing folk. Artiklen i Finans.dk bekræfter blot mine antagelser.

Ved at opfordre folk til at købe julegaver ved Black Friday, og endda med 10-80% rabat, vil dette logisk nok medføre, at mange mennesker køber julegaverne der, hvilket blot resulterer i, at de handler mindre i December. Især når tilbudene på Black Friday nogle steder, overgår de tilbud, som der normalt er i samme shops.

Så kan det godt være, at mange webshops kan fremvise omsætningsrekorder og ordre rekorder, men hvad hjælper det, hvis de intet tjener, eller tjener væsentlig mindre?

Et godt eksempel er mig selv. Jeg købte 50% af alle mine julegaver online på Black Friday. Samlet besparelse på lidt over 700 kr, hvilket jeg totalt set brugte mindre på julegaver sidste år, men uden at nogen blev snydt.

Dvs forbrugerne sparer mange penge via et event, som Black Friday, mens butikkerne og webshops tjener generelt mindre på julehandlen. Black Friday var faktisk en genial event, hvis det f.eks lå i Juni eller Juli måned, hvor der er længe til jul, og samtidig er lidt stille i en del butikker og shops. Der kunne sådan en dag booste salget, uden at det gik ud over butikkens vigtigste omsætnings måned, nemlig December.

Og jeg vil gerne lige prioriterer, at jeg både forstår og synes, at det er fedt, at detailhandlen (her menes fysiske butikker) forsøger at skabe en stemning og nogle fede events! Mere af det, hvis butikkerne skal overleve på den lange bane!

Cosmos Co til Black Friday 2015

Sidste år ville jeg undersøge, om det egentlig havde nogen indflydelse, om der var tilbud på webshoppen eller ej. Normalt kører vi aldrig med tilbud, ud over vores pakketilbud, af to årsager.

1. Vi vil hellere have en fast lav pris normalt. Det er mest fair overfor kunderne
2. Vi vil hellere have faste og gode kunder, som køber produkterne pga egenskaberne fremfor tilbudshunters

Derfor gjorde vi bare som normalt i November op til Black Friday. Annoncering, indlæg osv var normalt, blot undlod vi at nævne noget om Black Friday, og vi annoncerede heller ikke på søgeordet. Alligevel skete der følgende Fredag den 27. November 2015.

• Vi satte omsætningsrekord for en enkelt dag på shoppen
• Vi havde ordre rekord på dagen
• Vi fik 20% flere nye kunder, end på en normal dag – Kunder der aldrig har handlet hos os før
• Ordregennemsnittet steg med 60% på denne dag, i forhold til alle andre dage i November og i forhold til November 2014
• Vi havde 250% flere besøgende end gennemsnittet for November 2015
• Vi solgte 50% mere Figenkaktus frø olie end gennemsnittet for November

Når man kigger på ovenstående tal, er det ret imponerende. Som mange andre webshops, slog vi flere rekorder, hvilket kun er fedt. Men imodsætning til de fleste andre, gjorde vi intet ved vores priser, dvs folk betalte det samme, som alle andre dage i 2015. Det vil sige, den ekstra omsætning var noget, som kunne mærkes på bundlinjen, hvilket kun er sjovt 🙂

Selvom vi ikke satte priserne ned, kom der alligevel flere kunder og ordre end normalt. Dvs ved at gå imod lemminge effekten, og gøre ligesom alle andre, så blev det faktisk til en god dag, hvor såvel kunder som os selv, fik noget ud af det 🙂

Vil vi gøre det samme i 2016? Who knows 😉 Det er dumt at dele markedsførings strategier online, når konkurrenterne læser med 😉

Cosmos Co julehandlen 2015

Julehandlen 2015 online var præget af mange rabatter og tilbud, mere end normalt. Ikke bare tilbud på varer, som vi kender det fra supermarkederne og fysiske butikker, som især benytter tilbudsaviser, men derimod 20-40% på alt i hele webshoppen, inkl webshops med fysiske produkter.

Når jeg sammenligner antallet af tilbudsmails, som jeg personligt fik i December 2015 med antallet i December 2014, så udsendte det samme antal virksomheder (VIGTIGT alle som jeg ikke modtog mails fra i 2014, er fratrukket) i 2015 tæt på dobbelt så mange tilbudsmails op mod jul, som de gjorde i 2014! Skræmmende, hvis du spørger mig, især når man kigger på, hvor store rabatterne var i 2015.

For hvordan tjener disse firmaer penge, når de forærer varerne væk i den vigtigste periode af året, nemlig julehandlen?

Ligesom ved Black Friday holdt vi prisen på Cosmos Co i December, og annonceringen og markedsføringen skete på normale måde. Alligevel oplevede vi følgende i December 2015.

• Vi havde den anden bedste måned i webshoppens historie målt på omsætning
• Omsætningen var 316% over December 2014
• Vi fik over 50% nye kunder, der aldrig havde handlet hos os før
• Ordregennemsnittet steg med 21,3% i forhold til December 2014
• Vi havde 205% flere besøgende end i December 2014
• Vi solgte rigtig meget af flere af produkterne i forhold til tidligere, hvilket vil jeg dog ikke nævne pga at konkurrenterne læser med

Når man kigger på ovenstående tal, er det svært ikke at være tilfreds. Og det er selvom, at mange af vores produkter ikke bliver anvendt som julegaver, da det er “billige” udgaver, og det typisk er luksus mærkerne, så som John Masters og MoroccanOil, som bliver pakket ind under juletræet. Alt i alt en god måned, når der kigges på såvel salget som bundlinjen.

Selvom vi gik imod strømmen med tilbud og rabatter, formåede vi alligevel at øge væksten i forhold til December 2014, både målt på omsætning og nye kunder. Derfor er December 2015 godkendt med top karakter for vores vedkommende.

Vil vi gøre det samme i December 2016? Who knows 😉 Det er dumt at dele markedsførings strategier online, når konkurrenterne læser med 😉

Konklusion, inputs og tanker

Kan vi så konkludere noget ud af ovenstående? Både ja og nej!

Først og fremmest kan vi diskutere, om datagrundlaget for undersøgelsen er stor nok, når der kun er målt på en webshop. Jeg vil sige både og. For tallene er ikke til at mistolke, uanset hvordan og hvorledes du kigger på dem. Men vi kender ikke effekten, hvis vi havde gjort som konkurrenterne. For så ville omsætningen på såvel Black Friday som i December være øget væsentligt, men det ville nok være på bekostning af bundlinjen og de variable omkostninger.

Den hurtige læser ville også sige:”men Morten, du ved jo ikke, om du potentielt kunne have 10 dublet din omsætning, hvis du havde givet rabatter, og dermed måske kunne have tjent mere, end du gjorde?”. Og det er selvfølgelig rigtig. Det er en ukendt faktor, som vi aldrig kommer til at kende svaret på, men det er en del af gamet.

Derfor er der intet alternativ at sammenligne med, og tallene skal derfor læses med et gran salt.

Men hvad taler for og imod, at gøre som alle andre? Herunder er nogle af de punkter, som jeg er kommet frem til efter denne test.

FOR:

• du øger kunde loyaliteten ved at have faste og gennemskuelige priser, ingen føler sig snydt eller forbigået
• du kan øge såvel omsætning som bundlinjen
• du skiller dig ud fra mængden, da mange gør det samme ved disse højtider
• du kan bygge videre på det arbejde, som du har lavet i løbet af året

IMOD:

• du går glip af omsætning, fordi lavere priser og tilbud altid lokker flere kunder til
• du går potentielt glip af nye mulige kunder, herunder at flere prøver din service og produkter, og dermed kunne blive fremtidige kunder
• din shop bliver mindre attraktiv end konkurrenternes, fordi der ikke sker spændende tiltag
• du kan få gratis links og omtale, ved at give rabatter og tilbud til Black Friday og op mod jul

Der er sikkert flere punkter, som jeg ikke lige kan komme i tanke om nu. Har du et, så foreslå det meget gerne i kommentarfeltet! 🙂

Konklusion

Hvad er konklusionen så på alt det her?

Den smarte vil sige, at hvis ingen holdt Black Friday eller juleudsalg, så ville min forretning ikke kunne udnytte disse events, hvilket er helt rigtig! Men nu er de der, og det kan du så udnytte, eller du kan sælge med store rabatter! Your choice!

Jeg vil mene, at der er flere ting, som vi kan konkludere ud fra testen, og det mange firmaer gjorde op til Black Friday og i julehandlen. Nemlig at du ikke nødvendigvis behøver at gøre som alle konkurrenterne. Det kan godt betale sig, at gå imod strømmen, men det afhænger selvfølgelig meget af branchen, som du er i.

Oftere og oftere går forretningsejere i panik, og dette medfører lemminge-effekten, hvor der blot gøres, som alle andre.

Lad os antage, at du har en sund forretning og omsætningen er på 3.000.000 kr om året. Ikke urealistisk. Når alt er betalt inkl løn, har du ca 8-10% i overskud, hvilket svarer til 240.000-300.000 kr. En ganske okay forretning.

Henter du 25-30% af årets omsætning i December, svarer det til 750.000-1.000.000 kr. i omsætning alene i julemåneden.

Kører du 20-30% rabat på alt i butikken, fordi alle andre gør det, ryger der minimum 100.000 kr direkte fra din bundlinje, som altså er 240.000-300.000 kr. Spørgsmålet er så, om rabatten på 20-30% er det værd? Giver den så meget i ekstra omsætning, goodwill og nye kunder, at det kan opveje et direkte tab på bundlinjen på minimum 100.000 kr? Jeg vil mene nej, men der er sikkert andre, som har en anden holdning.

Men hvad skal du så gøre, fremfor hoppe med på prislegen?

Jeg vil foreslå, at du slår på nogle af de andre værdier, som kunden får ved at handle hos dig? Det kunne f.eks være nogle af følgende:

• Hurtig levering
• Let ombytning af julegaver
• Lang byttetid, f.eks indtil 31. Januar
• Gaveindpakning (det er billigere for dig at bruge penge på gavepapir end rabatten!)
• Personlig rådgivning og vejledning
• osv

Lette måder at komme rundt omkring en priskrig. Dertil gode informationer og vejledning på selve shoppen angående produkterne.

Der er nemlig kun få, som vinder på en julerabat-krig, og det er kunderne. Men det er de illoyale kunder, som du alligevel ikke kan bygge en forretning op omkring, fordi de altid søger efter den billigste pris. Dvs sætter konkurrenten produktet 10 kr ned, er kunden allerede smuttet videre.

Selvom rabatter er gode, og man med fordel kan benytte dem til at skabe omsætning og tiltrække nye potentielle kunder, bør du altid nøje overveje, hvornår du benytter dette tiltag. Jeg mener ikke, at julemåneden, som er vigtig for mange, er det rette tidspunkt at forære bundlinjekroner væk. For hvornår og hvordan vil du indhente dette i løbet af året?

2015 var især året, hvor Januarudsalget blev flyttet ind i December, dvs i den måned, hvor butikkerne skulle tjene penge på julegaverne. Jeg synes f.eks at det traditionelle Januarudsalg var skuffende, da flere butikker faktisk havde højere priser på tilbudene end i December måned, lidt komisk!

Og det leder frem til, at der ikke findes et svar eller løsning på denne problemstilling, der er blot mange måder, hvorpå du kan gribe julesalget an, og der er mange andre alternativer, end blot at give rabatter og tilbud, ihvertfald hvis du ønsker at tjene penge i December måned. Og som butik eller webshop, der burde det være din intention 😉

 

Hvad mener du? Smid gerne en kommentar herunder 🙂